Ese sector
del mercado del automóvil que llamamos Premium es un complicado campo de batalla
comercial en el que los coches venden algo más que tecnología para el
transporte. Cada fabricante se envuelve en valores abstractos como la
tradición, el estilo o la distinción, para permitir al cliente proyectar una
imagen mejorada de sí mismo.
El grupo PSA ha decidido convertir su
gama DS en
una marca independiente para entrar en este sector dominado casi por completo por los
alemanes, pero, ¿qué espacio queda en el sector Premium para una marca
nueva? ¿puede existir un estilo Premium francés? La DS Week no
sólo sirvió como presentación del nuevo DS 5 y celebración del 60
aniversario del Tiburón, sino también para ver cómo se construye la imagen de una marca nueva
en un segmento tan competido. Y la propuesta está llena de Chic y aroma a
París.
La semana de
la moda de DS
Llamar al
evento de presentación y celebración DS Week como si se tratase de una semana de la moda no deja lugar a dudas sobre lo que DS pretende ser en el mercado Premium: Alta costura francesa.
El espacio escogido para presentar a la prensa el evento y la exposición del 60
aniversario del DS tampoco es casual: una carpa en el Jardín de Tullerías que
suele ser uno de los escenarios de los desfiles de la Semana de la Moda de París.
La
presentación, conducida por el propio Yves Bonnefont, fue concebida como un
desfile, con gradas a los lados de un largo pasillo por el que los coches
desfilaron escoltados por cuerpos de baile que vestían algunas
prendas tan genuinamente francesas como el vestido con corte de trapecio popularizado por
Yves Saint Laurent a finales de los años 50. El discurso de presentación
y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos
relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva.
Thierry Metroz nos
recordaba que el grupo óptico del
nuevo DS5 está diseñado como piedras preciosas engarzadas en un
anillo. El propio monograma en el que se forman la D y la S del logotipo
es llamado internamente diamante y se repite en la parte alta de los faros, el techo y
diferentes superficies del interior. Incluso el acabado segmentado en
rectángulos que se ofrece como exclusivo en muchos asientos se presenta como de correa de reloj,
conectándose con la relojería, otro tradicional sector artesanal del lujo.
Pero no todo
es lenguaje de diseño, también hay publicidad. El primer spot de DS como marca
independiente también recurre a la moda como uno de los argumentos de
su imagen.
La diseñadora Iris Van Herpen, que investiga con la creación de texturas y
volúmenes añadidos a sus creaciones, fue presentada como uno de los embajadores
de la marca junto al astrofísico Sylvestre Maurice, diseñador y operador de la cámara
del Mars Curiosity Rover y el arquitecto Zhang Hai Hao, diseñador jefe del hotel Kempinski de
Beijing. DS
necesitará estar en la batalla de las campañas publicitarias para reforzar su
imagen Premium en este sector, y la moda será uno de sus argumentos.
La boutique de
los coches
Pero la
imagen de marca de DS como producto vinculado estrechamente a la moda es
anterior a la existencia de la marca independiente. A finales de 2013 la
marca creó el DS World, una boutique en pleno Triángulo de Oro de París junto a las
tiendas más exclusivas y caras. Decorado por el propio equipo de diseño de la
marca, el DS World se presenta como un taller de alta costura donde se
venden coches. Desde una planta baja como un atelier repleta de materiales, técnicas
y acabados de los interiores a una vitrina
con dibujos originales del DS hechos por Flaminio Bertoni o
clásicos exclusivos, como el DS21 de 1969 que fue el último coche particular de Charles
DeGaulle.
El DS World
quiere ser un auténtico escaparate y altavoz del estilo de la marca tan
relacionado con el automóvil como con la moda: sin ir más lejos a finales de
marzo se presentó un Divine DS decorado con cristales de Swarovski junto a una colección de
joyería de Natalie
Colin, directora artística de la firma.
También en
el pasado Salón
de París la marca presentaba un stand muy distinto del de Citroën
que buscaba evocar ese Chic con paneles negros y dibujos inspirados en la
arquitectura típica del centro de París. Bajo el explícito eslogan Savoir Faire se
encontraba un stand repleto de cueros de diferentes calidades y herramientas de
artesano similar al del DS World, y cada cierto tiempo unas modelos lucían
diseños de alta costura junto al concept Divine DS. Para no dejar cabos
sueltos, la marca encargó el diseño de una edición limitada del DS 3 a
una de las personas que mejor encarna ese concepto de lo Chic: Ines de la Fressange.
DS: ¿Premium
Chic?
¿Es la moda un argumento que DS pueda usar en exclusiva en el sector Premium? Desde
luego que no. Mercedes lleva varios años explotando esa imagen a través de las
diversas Fashion Week que patrocina, igual que Audi y BMW se rodean
de figuras del diseño y el arte para reforzar su imagen de marca.
Pero por la misma razón los alemanes no son los
propietarios de la imagen tecnológica, y DS no renuncia a jugar esa baza con el diseño de grupos ópticos, interiores y
los brillantes motores de PSA, que por ejemplo comparte BMW. El
DS original, uno de los cuatro o cinco coches más reconocibles de la historia,
está siempre presente en la imagen de la nueva marca DS reforzando el pilar de
la tradición. ¿Entonces donde está la diferencia con las demás marcas?
La voluntad de la marca
es que esté en el Chic ese estilo indefinible, a veces atrevido o extraño
pero siempre con encanto que identificamos como parisino. Eso que
permite identificar a un DS con la capital de Francia igual que un vestido con
vuelo de Chanel, una boina o una camiseta de rayas horizontales. Quizá este
estilo parisino sea más un estereotipo que una realidad pero también la precisión alemana es a estas alturas más un estereotipo que una
realidad y no por ello deja de vender coches.
La gama actual de DS es irregular. El DS 3 es un producto interesante aunque
en un segmento con duros competidores como el Mini. El DS 4 es en mi
opinión un coche fallido, un callejón sin salida. Y el DS 5 es una
aproximación valiente al segmento de las berlinas C no tan distinta de los BMW Gran
Turismo, con elevadas dosis de calidad pero demasiado condicionado por
su origen Citroën.
Los tres sufren el inicio titubeante de la marca. Ahora,
bajo la dirección de estilo de Thierry Metroz las nuevas generaciones de los
modelos actuales y los tres nuevos modelos anunciados hasta 2020 tendrán la
responsabilidad de consolidar DS como una marca de Alta Costura francesa en
el sector Premium.
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