Ir al contenido principal

DS Week y la celebración del nacimiento de una marca histórica

Ese sector del mercado del automóvil que llamamos Premium es un complicado campo de batalla comercial en el que los coches venden algo más que tecnología para el transporte. Cada fabricante se envuelve en valores abstractos como la tradición, el estilo o la distinción, para permitir al cliente proyectar una imagen mejorada de sí mismo. 
El grupo PSA ha decidido convertir su gama DS en una marca independiente para entrar en este sector dominado casi por completo por los alemanes, pero, ¿qué espacio queda en el sector Premium para una marca nueva? ¿puede existir un estilo Premium francés? La DS Week no sólo sirvió como presentación del nuevo DS 5 y celebración del 60 aniversario del Tiburón, sino también para ver cómo se construye la imagen de una marca nueva en un segmento tan competido. Y la propuesta está llena de Chic y aroma a París.

La semana de la moda de DS
Llamar al evento de presentación y celebración DS Week como si se tratase de una semana de la moda no deja lugar a dudas sobre lo que DS pretende ser en el mercado Premium: Alta costura francesa. El espacio escogido para presentar a la prensa el evento y la exposición del 60 aniversario del DS tampoco es casual: una carpa en el Jardín de Tullerías que suele ser uno de los escenarios de los desfiles de la Semana de la Moda de París.
La presentación, conducida por el propio Yves Bonnefont, fue concebida como un desfile, con gradas a los lados de un largo pasillo por el que los coches desfilaron escoltados por cuerpos de baile que vestían algunas prendas tan genuinamente francesas como el vestido con corte de trapecio popularizado por Yves Saint Laurent a finales de los años 50. El discurso de presentación y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva. 
Thierry Metroz nos recordaba que el grupo óptico del nuevo DS5 está diseñado como piedras preciosas engarzadas en un anillo. El propio monograma en el que se forman la D y la S del logotipo es llamado internamente diamante y se repite en la parte alta de los faros, el techo y diferentes superficies del interior. Incluso el acabado segmentado en rectángulos que se ofrece como exclusivo en muchos asientos se presenta como de correa de reloj, conectándose con la relojería, otro tradicional sector artesanal del lujo.
Pero no todo es lenguaje de diseño, también hay publicidad. El primer spot de DS como marca independiente también recurre a la moda como uno de los argumentos de su imagen.
La diseñadora Iris Van Herpen, que investiga con la creación de texturas y volúmenes añadidos a sus creaciones, fue presentada como uno de los embajadores de la marca junto al astrofísico Sylvestre Maurice, diseñador y operador de la cámara del Mars Curiosity Rover y el arquitecto Zhang Hai Hao, diseñador jefe del hotel Kempinski de Beijing. DS necesitará estar en la batalla de las campañas publicitarias para reforzar su imagen Premium en este sector, y la moda será uno de sus argumentos
La boutique de los coches
Pero la imagen de marca de DS como producto vinculado estrechamente a la moda es anterior a la existencia de la marca independiente. A finales de 2013 la marca creó el DS World, una boutique en pleno Triángulo de Oro de París junto a las tiendas más exclusivas y caras. Decorado por el propio equipo de diseño de la marca, el DS World se presenta como un taller de alta costura donde se venden coches. Desde una planta baja como un atelier repleta de materiales, técnicas y acabados de los interiores a una vitrina con dibujos originales del DS hechos por Flaminio Bertoni o clásicos exclusivos, como el DS21 de 1969 que fue el último coche particular de Charles DeGaulle.
El DS World quiere ser un auténtico escaparate y altavoz del estilo de la marca tan relacionado con el automóvil como con la moda: sin ir más lejos a finales de marzo se presentó un Divine DS decorado con cristales de Swarovski junto a una colección de joyería de Natalie Colin, directora artística de la firma.
También en el pasado Salón de París la marca presentaba un stand muy distinto del de Citroën que buscaba evocar ese Chic con paneles negros y dibujos inspirados en la arquitectura típica del centro de París. Bajo el explícito eslogan Savoir Faire se encontraba un stand repleto de cueros de diferentes calidades y herramientas de artesano similar al del DS World, y cada cierto tiempo unas modelos lucían diseños de alta costura junto al concept Divine DS. Para no dejar cabos sueltos, la marca encargó el diseño de una edición limitada del DS 3 a una de las personas que mejor encarna ese concepto de lo Chic: Ines de la Fressange.
DS: ¿Premium Chic?
¿Es la moda un argumento que DS pueda usar en exclusiva en el sector Premium? Desde luego que no. Mercedes lleva varios años explotando esa imagen a través de las diversas Fashion Week que patrocina, igual que Audi y BMW se rodean de figuras del diseño y el arte para reforzar su imagen de marca.
Pero por la misma razón los alemanes no son los propietarios de la imagen tecnológica, y DS no renuncia a jugar esa baza con el diseño de grupos ópticos, interiores y los brillantes motores de PSA, que por ejemplo comparte BMW. El DS original, uno de los cuatro o cinco coches más reconocibles de la historia, está siempre presente en la imagen de la nueva marca DS reforzando el pilar de la tradición. ¿Entonces donde está la diferencia con las demás marcas? 
La voluntad de la marca es que esté en el Chic ese estilo indefinible, a veces atrevido o extraño pero siempre con encanto que identificamos como parisino. Eso que permite identificar a un DS con la capital de Francia igual que un vestido con vuelo de Chanel, una boina o una camiseta de rayas horizontales. Quizá este estilo parisino sea más un estereotipo que una realidad pero también la precisión alemana es a estas alturas más un estereotipo que una realidad y no por ello deja de vender coches.

La gama actual de DS es irregular. El DS 3 es un producto interesante aunque en un segmento con duros competidores como el Mini. El DS 4 es en mi opinión un coche fallido, un callejón sin salida. Y el DS 5 es una aproximación valiente al segmento de las berlinas C no tan distinta de los BMW Gran Turismo, con elevadas dosis de calidad pero demasiado condicionado por su origen Citroën.
Los tres sufren el inicio titubeante de la marca. Ahora, bajo la dirección de estilo de Thierry Metroz las nuevas generaciones de los modelos actuales y los tres nuevos modelos anunciados hasta 2020 tendrán la responsabilidad de consolidar DS como una marca de Alta Costura francesa en el sector Premium. 

Comentarios

Entradas populares de este blog

McLaren P1 GTR James Hunt

En Woking preparan su novedad para el Goodwood Festival of Speed, que se celebra el último fin de semana de junio. Se trata de un McLaren P1 GTR muy especial creado para rendir homenaje al mundial de Fórmula 1 ganado por James Hunt hace cuatro décadas a lomos de uno de sus coches. De hecho, se trata de la misma temporada de F1 reflejada en la película Rush. Para celebrar el logro de James Hunt, McLaren ha creado este P1 de competición cuya decoración es específica e inspirada en el diseño del casco del piloto británico, con franjas en tonos rojo, amarillo y azul, sobre una base de color negro.  Además, el encargado de conducir el modelo en la conocida colina será nada menos que Bruno Senna, el sobrino del mítico Ayrton Senna. McLaren también mostrará en este festival del sur de Inglaterra muchos vehículos clásicos, así como el McLaren P1 GTR homologado para calle, que no adaptan ellos, sino el especialista Lanzante. Lo mejor de t...

Rally de Cerdeña: Neuville le da la victoria a Hyundai

El equipo Hyundai está de  enhorabuena , puesto que tras salir indemne de varias penalizaciones, ha visto como su piloto, Neuville, le daba la viictoria del Rally de Cerdeña, aumentando así la sequía de Volkswagen en un inicio que le venía de cara. En lo más alto de la tabla de tiempos no hubo novedades en el shakedown del Rally de Cerdeña 2016. Con el registro de su cuarta y última pasada   Sébastien Ogier se hizo con el mejor crono , mejorando en una décima el mejor tiempo de Mads Ostberg, quien eso sí completó una pasada más por la especial de pruebas de Olmedo.  El del noruego no fue el único Ford Fiesta destacado, pues en tercer lugar se quedó Ott Tänak al volante de la unidad de D-Mack, repitiendo la actuación a la que nos tiene acostumbrados en este tipo de tramos.  Tras ellos se quedaron tres pilotos de Hyundai, aunque de forma muy sorprendente no fueron los tres que pilotan la versión 2016 del i20 WRC: Neuville, Paddon y Abbring quedaron cuarto, quinto y...

GP de Canadá: Ferrari se acerca, Hamilton gana

Arrancaba el Gran Premio de Canadá 2016 con una estampa bastante incierta por el tiempo atmosférico, pues se esperaba lluvia, y los diez primeros salían con neumáticos ultrablandos. Por detrás, diferentes opciones de compuestos entre las que destacaba el neumático blando de Checo Pérez, al que habría que vigilar de cerca para comprobar su rendimiento. Las incógnitas para la prueba, muchas, pero Mercedes se situaba en una posición privilegiada. ¿Qué podría hacer Ferrari? Un equipo que intenta atacar la cabeza solo puede hacer lo que hizo Vettel en el primer instante, sorprender en la salida. Una salida fulgurante de Sebastian Vettel dejaba atrás el caos que se provocó entre los dos Mercedes, que se llegaron a tocar con Nico Rosberg llevándose, de nuevo, la peor parte. Nico Rosberg se quedaba descolgado en los primeros compases, perdiendo plaza incluso con Fernando Alonso, aupado a la octava plaza. La perdería con Nico Hulkenberg al comienzo de la tercera vuelta.

DS 3: precios y equipamientos para España

Del nuevo DS 3 nos quedaba por conocer el equipamiento por niveles para el mercado español, así como sus precios. Y de eso hablamos ahora: cuatro niveles de acabado: Design, Desire, Style y Sport, además de una serie especial llamada Techno Style, que incorpora faros de xenón full LED, llantas de aleación de 17 pulgadas y una serigrafía específica láser. Como novedades en el DS 3, en lo que respecta a tecnologías de asistencia a la conducción, tenemos el Active City Brake, que frena el vehículo a velocidades inferiores a 30 km/h, y la cámara de marcha atrás, asociada al sistema de navegación e-MyWay.

Audi R8 Spyder V10 Plus

Después del verano del año pasado, Audi presentó la versión Spyder del superdeportivo R8, un descapotable de esos capaces de girar miles de cabezas a su paso. En posición central montaba el motor V10 atmosférico de 5.2 litros de cubicaje, aunque sólo desarrollaba 540 caballos. Lógicamente hubo mucha gente a la que esa cifra de potencia no le pareció suficiente, y por eso ahora llega el Audi R8 Spyder V10 Plus, que como su hermano Coupé desarrolla 610 caballos. Sí sí, 610 caballos para el descapotable de producción más rápido de la marca de los cuatro aros. El nuevo modelo se posiciona como el más prestacional de los R8 Spyder. No en vano, es capaz de hacer 0 a 100 km/h en 3,3 segundos y alcanzar una velocidad punta de 328 km/h. Todo gracias al motor V10, ese explosivo atmosférico capaz de pegarnos literalmente al asiento mientras acelera hasta las 8.700 rpm. Sus cifras de par motor pueden parecer escasas si las comparamos con las de los mo...