
El grupo PSA ha decidido convertir su
gama DS en
una marca independiente para entrar en este sector dominado casi por completo por los
alemanes, pero, ¿qué espacio queda en el sector Premium para una marca
nueva? ¿puede existir un estilo Premium francés? La DS Week no
sólo sirvió como presentación del nuevo DS 5 y celebración del 60
aniversario del Tiburón, sino también para ver cómo se construye la imagen de una marca nueva
en un segmento tan competido. Y la propuesta está llena de Chic y aroma a
París.
La semana de
la moda de DS

La
presentación, conducida por el propio Yves Bonnefont, fue concebida como un
desfile, con gradas a los lados de un largo pasillo por el que los coches
desfilaron escoltados por cuerpos de baile que vestían algunas
prendas tan genuinamente francesas como el vestido con corte de trapecio popularizado por
Yves Saint Laurent a finales de los años 50. El discurso de presentación
y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos
relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva.

Pero no todo
es lenguaje de diseño, también hay publicidad. El primer spot de DS como marca
independiente también recurre a la moda como uno de los argumentos de
su imagen.

La boutique de
los coches
Pero la
imagen de marca de DS como producto vinculado estrechamente a la moda es
anterior a la existencia de la marca independiente. A finales de 2013 la
marca creó el DS World, una boutique en pleno Triángulo de Oro de París junto a las
tiendas más exclusivas y caras. Decorado por el propio equipo de diseño de la
marca, el DS World se presenta como un taller de alta costura donde se
venden coches. Desde una planta baja como un atelier repleta de materiales, técnicas
y acabados de los interiores a una vitrina
con dibujos originales del DS hechos por Flaminio Bertoni o
clásicos exclusivos, como el DS21 de 1969 que fue el último coche particular de Charles
DeGaulle.

También en
el pasado Salón
de París la marca presentaba un stand muy distinto del de Citroën
que buscaba evocar ese Chic con paneles negros y dibujos inspirados en la
arquitectura típica del centro de París. Bajo el explícito eslogan Savoir Faire se
encontraba un stand repleto de cueros de diferentes calidades y herramientas de
artesano similar al del DS World, y cada cierto tiempo unas modelos lucían
diseños de alta costura junto al concept Divine DS. Para no dejar cabos
sueltos, la marca encargó el diseño de una edición limitada del DS 3 a
una de las personas que mejor encarna ese concepto de lo Chic: Ines de la Fressange.
DS: ¿Premium
Chic?

Pero por la misma razón los alemanes no son los
propietarios de la imagen tecnológica, y DS no renuncia a jugar esa baza con el diseño de grupos ópticos, interiores y
los brillantes motores de PSA, que por ejemplo comparte BMW. El
DS original, uno de los cuatro o cinco coches más reconocibles de la historia,
está siempre presente en la imagen de la nueva marca DS reforzando el pilar de
la tradición. ¿Entonces donde está la diferencia con las demás marcas?

La gama actual de DS es irregular. El DS 3 es un producto interesante aunque
en un segmento con duros competidores como el Mini. El DS 4 es en mi
opinión un coche fallido, un callejón sin salida. Y el DS 5 es una
aproximación valiente al segmento de las berlinas C no tan distinta de los BMW Gran
Turismo, con elevadas dosis de calidad pero demasiado condicionado por
su origen Citroën.

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