PSA Peugeot Citroën tiene una ambición en mente, la de competir de tú a tú con los fabricantes Premium alemanes en términos de prestigio con su marca DS. A partir de 2015 será independiente, sin Citroën. El volumen de ventas es otra cosa y para eso admiten que habrá que esperar al menos un par de décadas.
Pero antes de eso, DS se desligará de Citroën, ya que actualmente hablamos de los Citroën DS. No se trata de separar plataformas ni concesionarios, pero habrá diferenciación tanto a nivel de ingeniería como en procesos de fabricación. Son palabras de Carlos Tavares, el CEO de PSA.
¿Qué puede aportar DS que los alemanes no tengan? Según Tavares, la sofisticación francesa, sus tendencias y su estilo de vida. Además, la gama va a crecer de tres modelos a seis. En cuanto a variantes, los Premium alemanes son simplemente inalcanzables, entre segmentos, subsegmentos y mezclas de segmentos.
¿Una estrategia acertada?
Si a alguien le interesa mi opinión, les deseo mucha suerte, porque la van a necesitar. Los Premium alemanes están donde están por un esfuerzo de décadas, unos recursos que no están al alcance de PSA, y con una imagen de marca centenaria que DS no puede igualar si no se remonta a la historia de Citroën.
Sí, tenemos el precedente de los Premium japoneses: Lexus, Infiniti y Acura. Son submarcas que dependen de Toyota, Nissan y Honda, y se están haciendo su hueco en el mercado Premium mundial. Habiendo pasado dos décadas desde su aparición de la nada, no compiten en volumen con las monarquías Premium alemanas, pero su trocito de mercado tienen.
Pero en esos tres casos hablamos de empresas con una solidez financiera superior a la de los franceses. Por ejemplo, Lexus es lo que es hoy porque desde Toyota no se reparó en gastos. Y ahora mismo PSA Peugeot Citroën no puede hacer tal cosa, ni siquiera es un fabricante rentable a día de hoy.
Precedentes, haberlos, haylos
Veamos otro ejemplo, el de Jaguar Land Rover. El grupo británico había salido escaldado de su etapa bajo el paraguas de Ford, que con la crisis del mercado americano estuvo cerca de pedir un rescate al Gobierno de Estados Unidos. Los americanos se deshicieron de JLR y los indios de Tata se hicieron con ellos.
Desde que entran los fondos de Tata en JLR, las cosas han cambiado notablemente. Jaguar está creciendo en prestigio y tiene una gama muy respetable. En cuanto a Land Rover, el fabricante de todoterrenos tiene enfilada una dirección que debería ser muy exitosa, dividiendo su gama en tres núcleos: Defender, Discovery y Range Rover.
No creo que podamos explicar el aumento de ventas y prestigio de JLR sin el dinero de Tata. También hay que ser justos y admitir una parte significativa de Ford en este éxito, pero a lo que iba, hay un apoyo financiero sólido que permite a una marca Premium crecer en los términos que PSA quiere.
¿Cómo es la gama Citroën DS actual? No está suficientemente diferenciada de Citroën ni de Peugeot, pero al menos ya está hecho el diagnóstico. Desde luego si hablamos de Audi, BMW o Mercedes-Benz, los fabricantes Premium más exitosos, para comerles terreno hay que hacer algo más que vender idealismo francés.
Aunque estos estén perdiendo exclusividad en aras del volumen puro y duro, tienen una posición de dominio indiscutible, y no solo hablo de volumen. Y lo que es más importante, les sobra el dinero para hacer cualquier experimento, desde inventarse segmentos, que se los copiarán luego entre ellos, hasta sacar modelos de escasa viabilidad comercial pero que dan prestigio. Es una liga en la que PSA tardará mucho tiempo en jugar, pero si uno piensa en los imposibles, nunca se atreve a dar un paso adelante. Les deseamos mucha suerte.
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