Identidad de marca y los modelos a escala

Antiguamente, cuando un coche era objeto de un restyling o facelift, las diferencias eran notables. No hablo de esas pequeñas actualizaciones que ocurren cada año-modelo, sino de cambios significativos a mitad de vida comercial de un modelo, cuando cambiaba todo el morro, por ejemplo. En los últimos años, sin embargo, los facelift o restyling son cada vez más sutiles.

Los recientes restyling del SEAT León, BMW Serie 4 y del Ford Mustang son un buen ejemplo de ese afán conservador. Y no es sólo una cuestión de restyling. Muchas son las marcas en las que cada nueva generación de modelo parece estar calcada sobre la anterior. Y luego están las marcas en las que es toda la gama la que parece idéntica: sólo has de escoger en que talla quieres tu coche. ¡Son todos iguales! Pero, más allá de la voluntad de limitar la inversión en un restyling o en la renovación de un nuevo modelo, ¿por qué ese repentino conservadurismo en el diseño de manera general? ¿Falta de imaginación? ¿Miedo al fracaso?

La creatividad no está muerta, sólo está más encorsetada

La afirmación, subjetiva, según la cual todos los coches se parecen no es nueva. Y aunque parezca la típica frase que soltaría un cuñado en la barra de un bar, algunos elementos objetivos parecen darle cierta base de realidad. La multiplicación de los SUV en las gamas actuales de casi todas las marcas, desde Dacia hasta Bentley, implica que las siluetas de los coches se vayan homogeneizando sin que nos demos cuenta.

Del mismo modo, las cada vez más numerosas normas a las que un coche debe adecuarse y la necesidad de ser fiel a la imagen de marca limitan los movimientos de los diseñadores. Las limitaciones se acumulan en torno a nuestra profesión, pero son las reglas del juego. Es lo que diferencia un diseñador de un artista, explicaba Gilles Vidal, actual director de diseño en Peugeot, a Le Monde. La necesidad de limitar la lesiones de un peatón en caso de atropello, la búsqueda de una mejor aerodinámica para reducir el consumo e incluso facilitar las reparaciones en caso de choque son algunos de los imperativos que limitan el margen de maniobra de un diseñador.

Ahora bien, que tengan que moverse en un entorno muy delimitado no significa que la creatividad haya muerto. Al contrario, eso te obliga a ser más creativo. Por ejemplo, si miramos los mal llamados coupés de 4 puertas no se parecen en nada. Mercedes CLS, BMW Serie 6 Gran Coupé y Audi A7 no se pueden confundir. Incluso bajando de segmento encontramos diferencias; Passat CC, BMW Serie 4 GranCoupé y Audi A5 Sportback tienen un marcado diseño diferenciador.

Me dirás que son segmentos de nicho y que se pueden permitir ser más creativos. Ciertamente, pero también en segmentos mucho más reñidos existe creatividad. ¿Realmente vas a confundir un Renault Mégane con un Volkswagen Golf o un Peugeot 308? A pesar de todo, es posible ser creativo. Y puede incluso que actualmente las marcas sean más creativas que en las décadas de los 50 y 60 o incluso 70.

Antiguamente, los ingenieros trabajan en su departamento y les daban a los diseñadores un chasis y un motor para vestir. Sin embargo, desde hace 20 años, ya no se trabaja así. Ahora, los ingenieros trabajan en equipo con los diseñadores para integrar las obligaciones de unos y otros en un packaging coherente. Si eso, ahora el que viene y la lía es el departamento de marketing, pero eso es otra batalla.

Eso sí, todos deben ponerse de acuerdo en una serie de conceptos inamovibles a lo largo del desarrollo del coche. Por ejemplo, Laurens Van den Acker, director del diseño en Renault, consiguió que las dimensiones de las ruedas y la relación entre lunas y paneles de carrocería no se puedan tocar durante el desarrollo. Se podrá cambiar el diseño e incluso la orientación en el mercado del coche, pero no esas proporciones. De lo contrario, una marca como Renault puede terminar con un modelo como el Vel Satis, en cuya concepción cada departamento fue a su bola.

La sagrada imagen de marca

La creatividad, lo hemos visto, sigue presente en los diseños actuales y sigue siendo posible para las marcas arriesgarse a nivel estético. Toyota y Lexus son una buena prueba de ello, pero también una marca en la que el peso de la tradición es importante, como lo es Mercedes-Benz, se arriesga, por ejemplo con el actual Clase A. Sin embargo, cuando un lenguaje estético tiene éxito o gusta, la marca no puede evitar declinarlo en todos sus modelos, especialmente en los frontales. Todo ello, claro, para respetar una coherencia en el producto y crear la imagen de marca. Y aquí hemos de reconocer que más de una marca abusa de la fotocopiadora.

Uno de los ejemplos más flagrantes en este aspecto es el de Mercedes-Benz. El diseño del Clase S de 2014, el buque insignia de la marca, se ve aplicado a todas las carrocerías de berlinas, cupés y SUV. La idea es identificar el resto de la gama con el coche que tradicionalmente ha sido la referencia tecnológica absoluta del mercado. De ese modo, todos aprovechan el aura de prestigio del modelo estrella. Otro ejemplo claro nos lo da BMW con los X6 y X4. El BMW X6 creó su propio segmento y fue un éxito, pero para muchos clientes resulta enorme y demasiado caro. ¿Por qué negarle al cliente un modelo similar pero más barato y más pequeño? Y es ahí donde entra en escena el BMW X4, beneficiándose del tirón del X6. Dicho esto, la fotocopiadora no es exclusiva de Mercedes-Benz ni de los segmentos premium.

Las marcas generalistas también son adeptas de uniformizar sus modelos. SEAT, que inició su nuevo lenguaje estético con el compacto León, aplicó la fórmula al Ateca y como veremos en breve al próximo Ibiza. ¿Por qué una marca generalista usaría la fotocopiadora? Pues justamente para crear una imagen de marca y que un modelo en concreto no canalice toda la atención del público, salvo si es lo que se busca, claro. Una perfecta demostración la tenemos en Mazda y su lenguaje KODO. Toda la gama se parece visualmente, la imagen de marca es evidente y fuerte. Sin embargo, el MX-5, aunque bajo el paraguas de KODO, tiene su propia personalidad. Es un modelo especial, un modelo aparte, que no necesita de la gama Mazda para venderse. Y es que el Mazda MX-5 es primero un MX-5 y luego un Mazda.

La gama Renault de las últimas décadas era de lo más incoherente en su diseño. El Clio II, de formas redondas, era coetáneo del Laguna II y del Espace III. Cada uno tenía su propio lenguaje estético. Siguió con el Clio III, de aspecto musculoso que compartía showroom con el Megane II, esculpido con un hacha, y el Vel Satis, sui generis. Ahora, bajo el impulso de Laurens Van den Acker, del Twingo al Espace pasando por el Kadjar, los reconoces todos como Renault. La idea es que el público no solamente identifique a la primera tu marca cuando vea un coche en la calle, en una valla publicitaria o en un banner, también sirve para retener a la clientela una vez que la has captado.

La clave está en el valor residual

Que los coches se parezcan entre sí es, de momento, un problema sólo en los comentarios de los foros. Para la marca y la clientela no es un problema, es incluso una ventaja. Al proponer pequeñas evoluciones y diseños que no rompen con el anterior, el modelo saliente no parece tan viejo o desfasado. Ayuda a así a retener a la clientela, pero sobre todo no tira por los suelos el valor de reventa del coche.

Es una ventaja para un particular que vende su coche, pues el comprador no tiene la sensación de comprar un coche antiguo y así la caída del valor del vehículo se limita o bien cae de forma mucho más moderada de lo normal. Pero sobre todo es una ventaja para la marca que dentro de dos, tres o cuatro años tiene que vender su stock de V.O. procedente de los rentings.

Ya sabes que el renting te permite disfrutar de un coche sin buscar una financiación clásica. Alquilas el coche por, digamos cuatro años, y al final devuelves el coche. Las propias marcas también ha desarrollado su propio renting: alquilas el coche por X años y un máximo de X kilómetros.

Cuando el contrato finaliza, la marca te da tres opciones: devuelves el coche y adiós; te lo quedas pagando una última cuota que representa grosso modo el valor residual del coche o bien te haces con otro modelo de la marca usando esa última cuota como descuento en el nuevo. Así, en 2014, el 15% de las matriculaciones se hacían ya con renting. Y eso supone una llegada programada y masiva de coches en el mercado de V.O.

En la mayoría de países, el mercado V.O. es superior al del coche nuevo. En los siete países europeos en los que L'Observatoire Cetelem realizó su estudio sobre la estructura del mercado automóvil, se venden 2,8 coches usados por uno nuevo. En España son más 2,3 millones de coches, en Francia o Italia son más de 3 millones de coches. Es evidente, las marcas cuidan el diseño de sus modelos para que perdure y ayude así a mantener un valor residual lo más elevado posible.

Dicho de otro modo, si todos los coches tienden a parecerse en el seno de una misma marca es porque deben durar en el mercado algo más que la vida comercial del coche en cuestión. Mercedes-Benz fue uno de los precursores en esto gracias al impulso de Bruno Sacco, el genial director italiano del diseño de Mercedes-Benz de 1974 a 1999. Éste y su equipo diseñaban los coches para que siguiesen siendo actuales 30 años después de su salida al mercado. Y para ello sólo te quedan dos opciones: crear algo tremendamente intemporal o bien seguir evolucionando un diseño paso a paso sin grandes rupturas.